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잡지 속 동영상 광고, 인쇄매체 광고시장의 .pdf
Time Warner社가 발행하는 미국의 연예 주간지 Entertainment Weekly 9월호가 세계 최초로 ‘잡지 속 동영상 광고(Video-in-Print)’를 선보였다. 판매 부수 급감와 광고 수입 하락의 이중고에 시달리고 있는 잡지업계는 새롭게 등장한 잡지 속 동영상 광고를 통해 독자의 관심을 끄는 것은 물론 광고 매력도를 높일 수 있기를 희망하고 있다.
세계 최초의 잡지 동영상 광고주는 CBS와 Pepsi이다. 독자들이 해당 광고면이 게재된 잡지면을 넘기면 배우의 사용 안내 영상이 자동으로 재생되며, 그에 따라 광고면 아래의 단추를 누르면 총 43분 분량의 CBS 가을 개편 시트콤 및 드라마 예고편 6개와 Pepsi의 음료 ‘Pepsi Max’ 동영상 광고를 볼 수 있다.
자료 : Wired.com
이번 VIP 광고 기법은 Americhip社[1]가 2년여 간 개발한 기술을 적용하여 제작한 것으로, 두께 2.7mm, 크기 2.25inch TFT-LCD 스크린을 통해 독자들은 40여 분에 달하는 광고 영상들을 감상할 수 있다. 액정은 보호용 폴리탄산에스터 처리로 파손을 방지했다. LCD 스크린 삽입을 위해 광고 면은 두꺼운 마분지로 되어 있다.
제공하는 동영상 광고 중 자신이 원하는 프로그램의 영상을 직접 선택하여 보려면 잡지에 표시된 항목버튼을 눌러주기만 하면 되며 약 5초 정도의 시간차를 두고 영상이 재생된다. 휴대용 UBS를 활용해 배터리를 충전할 수도 있다. 단, 음량 조절은 지원되지 않는다.
자료: 스트라베이스 재구성
이러한 VIP기법의 광고 게재에 소요되는 비용 규모에 대해 CBS와 Pepsi 측은 자세한 설명을 피하고 있다. 다만 CBS의 마케팅 담당 사장인 George Schweitzer는 ‘펩시 한 캔 가격 이상은 될 것이다’라고 언급했는데 이에 대해 Time Inc의 Paul Caine은 광고 스크린 하나당 대략 10달러 이상이 될 것이라며 실제 비용은 더 감소할 수 있다고 하였다. 일부 전문가들은 광고 스크린 하나당 12달러에서 30달러까지 이를 것으로 추정하고 있다.
Entertainment Weekly는 동영상 광고가 게재된 한정판 수천부를 LA와 New York의 예약 구독자에게만 한정적으로 배포했다. 동영상 스크린의 높은 단가는 물론, 하나하나 수작업으로 끼워 넣어야 하는 수고가 요구되기 때문이다.
인쇄매체와 디지털 기술의 결합은 美 남성용 월간지 Esquire에서도 시도한 바 있다. Esquire는 지난 해 10월 창간 75주년 기념호 중 10만 부의 표지와 일부 광고를 전자 종이를 이용해 발간했다. Amazon Kindle에 활용되는 E-Ink社의 전자종이를 활용해[2] 기존 종이에서 표현할 수 없었던 화면전환 기능을 선보여 인쇄물 광고 시장의 新 기원을 연 것으로 평가 받은 바 있다.
자료: Esquire.com
Entertainment Weekly는 단순한 화면 전환이 아니라 기존 텔레비전 및 인터넷에서나 가능했던 동영상 광고를 구현했다는 점에서 더욱 진일보했다고 볼 수 있다.
VIP 광고를 개발한 Americhip 측은 동영상 광고가 쇠퇴한 인쇄매체 광고 시장의 돌파구가 될 수 있을 것으로 전망하고 있다. Americhip의 CEO Tim Clegg는 “동영상 광고는 광고 단가(cost per mille) 측면에서는 그리 효율적이지 못하지만, 광고주들은 동영상 광고를 이용해 독자의 관심을 끌고 어느 정도의 입소문을 만들어냄으로써 상품에 대한 인식을 높일 수 있다”고 주장했다.
광고주인 CBS와 Pepsi도 광고 효과에 만족하는 분위기다. CBS의 마케팅 총괄 George Schweitzer는 “미래의 광고 기법을 통해 놀라운 광고 효과를 거둘 수 있을 것”으로 기대했다. Pepsi의 CMO(Chief Marketing Officer) Frank Cooper도 “VIP 광고는 소비자들과 소통할 수 있는 완전히 새로운 방식”이라고 평가했다.
[View Point]
Publisher’s Information Bureau에 따르면 1분기 미국 잡지시장의 광고 단가가 전년 동기 대비 29.5%나 감소했다. Entertainment Weekly 역시 올해 1/4분기 광고 단가가 지난 해와 비교해 32% 이상 급감했다. 이러한 상황에서 새로운 기술을 활용한 광고시장의 개척은 단순한 홍보 효과 이상의 절박한 시도로 봐야 한다는 목소리가 높다.
다만, 새로운 기술의 도입에 따른 비용효율성 문제가 VIP 광고 대중화의 관건으로 거론되고 있다. 정확한 광고 비용이 공개되진 않았으나, 업계 관계자들이 광고 스크린 하나당 광고 게재 비용으로 언급한 펩시 캔 한 개 이상 혹은 10 달러 이상의 비용은 해당 잡지의 1년 정기구독 비용이 20 달러[3]라는 점을 감안하면 결코 타당한 비용이라고 볼 수 없다.
또한 음질은 깨끗하나 화질은 일반 TV와는 비교하기 어려울 정도며 특히 볼륨 조절기능도 존재하지 않기 때문에 조용한 장소에서 사람들의 이목을 끌기에 충분한 ‘큰 소리’는 그다지 매력적이라 할 수는 없다는 지적도 일고 있다.
그러나 이러한 단점에도 불구하고 BBC의 대변인인 Rajesh Mirchandani는 “점점 치열해지고 있는 시장에서 광고는 상품을 가장 돋보이고 주목받게 해야 한다”고 지적하며, Entertainment Weekly의 동영상 광고를 해리포터 시리즈에 나오는 ‘Daily Prophet’[4]의 구현에 비견했다.
VIP 기법을 활용한 새로운 광고 기법이 침체되어 있는 인쇄매체 광고시장에 활력을 불어넣을 수 있을지는 아직 미지수다. 그러나 분명한 것은 Entertainment Weekly와 CBS 및 Pepsi는 이번 광고를 통해 기대 이상의 홍보 효과를 누렸다는 점이다. 또한 기술의 발달과 매체의 다변화로 인해 어려움을 겪고 있는 인쇄매체가 디지털 기술을 적극적으로 도입함으로써 기존 인쇄매체와 디지털 기술간의 새로운 형태의 연대 가능성을 보여주었다는 점에서도 의의가 있다. 세계 최초, 업계 최초라는 타이틀로 업계와 언론의 주목을 끄는데 성공한 VIP 광고가 대중화의 길을 걸을 수 있을지는 이제 소비자의 손에 달린 듯 하다.
[Reference]
1. ‘CBS Ad Puts Video Inside a Magazine’, Wall Street Journal, 2009.08.20
2. ‘CBS Embeds a Video Playing Ad in a Print Magazine’, wired.com, 2009.08.19
3. ‘CBS screening its ads’, New York Post, 2009.08.20
4. ‘Entertainment Weekly gets first ever video ad’, examiner.com, 2009.08.21
5. ‘First video adverts appear in Entertainment Weekly’, Institute of Commercial Management, 2009.09.17
6. ‘Magazine Ad Recession Thawing? 20% Down is the New Up’, mediaite.com/, 2009.7.13
7. ‘Neo-Con Hacks into Entertainment Weekly's video ad for CBS/Pepsi’, Huffington Post, 2009.09.17
8. ‘New, ‘Interactive’ print ads fight for your attention, USA Today, 2007.10.01
[1] Americhip은 미국 LA에 위치한 오감 재현 기술을 주력으로 하는 마케팅 기업으로 LED를 사용한 간단한 로고 광고부터 후각를 자극하는 광고까지 다양한 광고기법을 선보이고 있음
[2] Amazon Kindle에 기술을 제공하고 있는 E-INK社(MIT 미디어 연구소(Media Lab)의 연구를 기반으로 1997년에 세워진 기업으로 전자 종이 디스플레이(Electronic paper display)부분에 주력하고 있음)의 핵심기술인 전자종이기술과 활자체 구현을 총칭함. 이러한 e-ink를 사용하는 대표적 기기로 아마존의 Kindle2 외에도 iRex iLiad eBook이나 삼성의 Alias 2, Lexar JumpDrive, Sony Reader 등이 있음
[3] Entertainment Weekly는 현재 1년(40부) 정기구독 비용으로 가판대 판매 가격 대비 87%나 할인된 단돈 20달러에 제공하고 있음
[4] ‘Daily Prophet’는 소설 ‘Harry Potter’ 시리즈에 등장하는 마법 신문으로 보통 신문처럼 보이나 동영상이나 그 외 오감으로 사건내용을 직접 체험할 수 있게 되어 있음
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● 출처 : 스트라베이스 www.strabase.com
● 주요 관련 키워드 : e-ink, 이잉크, 전자종이, Video-in-Print, Time Warner, Americhip, 미래 광고기법, 잡지 광고, VIP 광고, 광고시장
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