‘SNS를 활용한 인터랙티브 광고’, 2009 Cannes 국제 광고제의 메인스트림으로 부상

SNS 광고, 2009 Cannes 국제 광고제의 메인스트림.pdf

[News]

 

지난 6월 21일~27일, 프랑스의 해변도시 Cannes에서는 올해로 56회째를 맞이하는 국제 광고제 ‘Cannes Lions 2009’(이하 ‘Cannes 국제 광고제’)가 개최되었다. Cannes 국제 광고제는 미국의 ‘CLIO Awards’, ‘New York Festivals’와 함께 세계 3대 광고제[1]로 그 명성을 떨치고 있는데, 특히 올해에는 그 동안 광고업계의 틈새 영역에서 활약해 온 SNS, 인터랙티브 등 뉴미디어 부문이 전면에 등장하며 광고 시장 패러다임 전환에 대한 기대감을 안겨주었다.

 

[News Plus]

 

Cannes 국제 광고제는 1953년에 극장용 광고 중심의 페스티벌로 창설되어, 매년 5월에 개최되는 ‘Cannes Film Festival’과 더불어 자국 프랑스뿐만 아니라 전세계 최고의 문화 행사로 발전해왔다.

 

초창기 시상 부문은 극장 광고 위주였던 것이 차츰 세분화되고 확대되어, Film(TV광고), Press(인쇄), Outdoor(옥외), Titanium & Integrated(매체 관계없이 통합 평가부문), Radio, Cyber, Direct(다이렉트 매체), Media(매체기획), Promo(프로모션), Design 부문으로 시상 영역이 넓어졌으며, 올해는 이에 더하여 PR(홍보)부문까지 신설되었다.

 

올해는 세계적 경기 불황의 여파로 출품작[2]과 참관인의 수가 많이 줄었다. 지난 2008년 10개 부문에 28,284편이 출품되어 부문별 활발한 경쟁이 벌어진 것에 비하여, 올해는 PR부문이 추가되어 주요 경쟁부문이 11개로 늘었으나 작품은 22,652편이 출품되어 오히려 그 수가 19.9% 가량 감소하였다. 참관인도 작년도 7만 여명에 비해 40%가 감소한 것으로 드러났다.

 

올해 경쟁 부문에서 눈에 띄는 작품은 3관왕을 차지한 호주 Queensland州 관광청의 구인 광고를 우선 들 수 있다. 제목이 ‘The Best Job in the World’인 이 작품은 Queensland州 관광청이 Hamilton섬을 관리할 직원채용을 그 내용으로 하고 있다. 매체는 자체 홈페이지와 신문 광고뿐이었다. 그러나 이 섬 관리인에 대한 파격적인 조건[3]과 아름다운 섬의 경관은 삽시간에 동영상 소셜 미디어 YouTube를 타고 전세계로 퍼졌다. 실제 광고의 목적은 구인광고를 통해 사람들의 관심을 집중시키고 관광을 유도하는 것이었다. Queensland州 관광청은 이 광고에 170만 호주달러(약 17억 3천만원)의 비용을 들여 1,300만 호주달러(약 133억원)의 홍보 효과를 거두며 목적을 달성한 것이다. 이 광고는 YouTube 등 인터넷 소셜 미디어에 의한 바이럴 마케팅의 최고 성공 사례 중 하나로 평가 받고 있다.

 

자료 : Cannes Lions 2009 홈페이지(http://work.canneslions.com); 스트라베이스 정리

 

지난 55년 동안 매년 참관인들의 관심과 이목이 집중되어온 최고의 종목은 Film(TV광고) 부문이었다. 올해도 이 부문의 수상작은 행사장의 긴장감을 고조시키며 행사 기간 맨 마지막날인 6월 27일 토요일에 발표되었는데, 올 해의 TV광고 부문 Grand Prix는 예상치 못한 작품이 선정되었다. 전통적인 순수 TV광고가 아닌 디지털/인터랙티브 광고인 Philips社의 ‘Cinema 21:9 TV’ 광고, ‘Carousel’이 그 영예를 안은 것이다.

 

심사위원 Ted Royer[4]의 말을 빌자면, 애당초 올해의 Film부문은 강력한 수상후보로서 인터랙티브 광고가 떠올라 순수 TV광고 부문을 배제할 수 없다는 의견이 대두되었고, 이로 인해 디지털/인터랙티브 부문과 순수 TV부문, 두 부문에 걸쳐 각각 수상작을 선정하려고 했었다. 그러나 이러한 아이디어는 회의를 거쳐 원칙대로 가장 강력한 작품 하나를 선정하는 것으로 결정되었고, 결국 Philips의 ‘Carousel’이 투표에서 당선된 것이다.

 

네덜란드 암스테르담 소재의 디지털 전문 에이전시 Tribal DDB가 기획하여 출품한 ‘Carousel’은 인터넷 동영상으로서는 2007년 Dove의 ‘Evolution’에 이어 두번째 수상작이다. 그러나 ‘Evolution’과 다른 점이 있다면 ‘Carousel’은 액자식 구성으로 되어 있어, 관람자가 중간 중간에 감독의 광고 촬영 현장 설명을 취사선택적으로 골라서 감상할 수 있다. 또한 화면을 마우스로 좌우로 드래그하여 돌려보면서 촬영 현장의 카메라 앵글을 돌려보는 듯한 효과를 맛볼 수도 있다.

 

‘Carousel’은 지난 4월 런칭 이후 Philips.com 홈페이지에 100만명 이상의 관람객을 모아 들일 정도로 선풍적인 인기를 끌었으며, YouTube와 다른 SNS 사이트를 통해서도 전세계 네티즌들에게 전파되었다.

 

자료 : http://www.cinema.philips.com

 

이밖에 광고계의 미래 키워드를 제시하는 작품으로서 매체를 불문하고 종합 평가에서 가장 우수한 작품에 수여하는 Titanium & Integrated 부문에는 ‘Obama for America’가 선정되었다. 이 작품은 Obama 대통령의 후보 시절 선거 광고 캠페인으로서, 디지털 매체를 잘 활용할 줄 알았다는 점이 크게 호평 받았다. Obama 대통령은 당시 이 광고 캠페인 전략에 Twitter와 Facebook을 적극적으로 포함하였는데, SNS를 통한 메시지 전파는 그를 따르는 젊은 지지자들을 흡수하는데 큰 힘이 되었다.

 

[View Point]

 

2009년 Cannes 국제 광고제의 주요 수상작들은 SNS와 같은 인터랙티브한 매체를 적극 활용한 작품들이 크게 관심을 모았다. 지난 1998년 Cannes 국제 광고제에 처음으로 Cyber 부문이 등장할 때만 해도, 인터랙티브 매체 부문은 다른 매체들을 위한 들러리 역할[5]에 머물러 있었다. 그러나 지금은 Cyber 부문 자체를 보기 위한 참관객들의 덩치도 커지고 있으며, 다른 매체부문에서 SNS 등 인터랙티브 미디어를 동시에 활용하려는 움직임도 더해 가고 있다.

 

올해 Cannes 국제 광고제에도 광고계의 거물급 인사들이 대거 모습을 보였으며, 그들 모두 점점 대세로 자리를 잡아가고 있는 SNS를 비롯한 인터랙티브 광고에 대해 의견들을 앞다투어 내놓았다. 이들은 모두 SNS의 입에서 입을 타고 가는 바이럴 캠페인의 위력을 칭송하는 한편, 대신에 저비용의 효율성 높은 광고 전략인 만큼 광고 대행사 입장에서는 낮은 마진을 기대할 수 밖에 없다는 사실도 토로하였다. 그리고 심지어 Microsoft의 CEO, Steve Ballmer 같은 경우는 모든 매체가 디지털로 발전함에 따라 향후 10년 이상은 기존 성장률과는 달리 GDP만큼의 성장률을 기대할 수 없을 것으로 보인다는 의견도 내놓았다.[6]

 

디지털 기술과 문화의 발달에 의해 새로운 광고 시장이 태동하고 확대되고 있는 것은 분명하나, 디지털 기술의 효율성이 광고주의 예산 집행 규모를 축소시키고 있는 것도 사실이다. 디지털의 큰 바람 속에 광고업계의 개별적 전략선택이 순풍을 몰고 올 수도, 역풍을 몰고 올 수도 있는 시대가 오고 있다.

 

 

[Reference]

 

1.        ‘Adverts mark a seismic shift to digital’, Financial Times, 2009.06.29

2.        ‘The Great Cannes Non-Debate’, AdAge, 2009.06.26

3.        ‘TV Is Snubbed as Phlilips, Tribal DDB Win Film Grand Prix’, AdAge, 2009.06.27

4.        ‘U.S.shows strength in digital marketing at Cannes awards’, USA Today, 2009.06.24

5.        ‘What Cannes Lions Means to Digital Marketers’, ClickZ, 2009.06.21

6.        ‘What for ClickZ at Cannes Lions Next Week’, ClickZ, 2009.06.19

7.        ‘Yes, We Cannes: Obama Campaign Takes Titanium and Integrated Grand Prix’, AdAge, 2009.06.27

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[1] ‘CLIO Awards’는 미국 TV, 라디오 광고를 장려하기 위해 1959년 창설되었으며, ‘New York Festivals’는 미국 비방송매체의 광고 분야 발전을 위해 1957년 창설되었음. 그러나 현재 ‘Cannes Lions’를 포함한 3대 세계 광고제는 모두 전세계 광고 산업 거의 전 분야를 대상으로 행사를 거행하고 있음

[2] 출품료는 Titanium 부문이 €1,150로서 가장 비싸고, Film부문이 €620, 다른 부문은 €200~300 정도임

[3] 구인광고의 관리인 계약조건은 계약기간이 6개월로서 매월 12시간의 근무시간을 원하는 대로 자유롭게 채울 수 있으며, 주요 업무는 스노클을 물고 바닷속 고래 관찰하기, 물고기 먹이주기, 섬순찰, 우편물 관리, 섬 풍경 촬영, 청소 등임. 급여 및 복지수준은 풀장이 딸린 사택과 교통비, 컴퓨터, 기타 보험료 등이 지급되며, 6개월 급여는 15만 호주달러(약 1억 3천만원)였음. 이 광고를 보고 전세계 200여 국에서 3만 4,000여명의 지원자가 몰렸음

[4] 미국 소재의 광고 에이전시 Droga5의 크리에이티브 담당 임원

[5] Cyber 부문은 행사 기간 일주일 중 가장 초기에 위치하여 비인기 종목으로 대우를 받아왔으나, 최근에는 수요일로 날짜를 옮겨 중요성이 날로 높아가고 있음을 반증함

[6] 마케팅 컨설턴트이자 경제학자인 Bryan Finn은 1970년~2000년까지의 데이터 분석을 통해 GDP가 1% 오를 때 마다 광고시장은 이보다 조금 높은 1.3~1.4% 수준의 성장률을 나타낸다는 연구 결과를 발표한 바 있음

 

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● 출처 : 스트라베이스 www.strabase.com

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