2010년 광고업계의 화두(話頭), ‘증강현실 광고’

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[News]

 

James F. Cameron 감독의 3D 실사 영화 ‘Avatar’가 전 세계 주요국에서 지난 12월 17일 동시 개봉한 후 무서운 기세로 인기 가도를 달리고 있다. 제작 단계부터 줄곧 관심을 받아온, 뉴 테크놀로지로 무장한 영화 ‘Avatar’는 마케팅 차원에서도 성공적이었음을 인정받았다. ‘Avatar’는 개봉 직전 Coca-Cola와 McDonals 그리고 완구업체 Mattel과 연합하여 최근 부쩍 관심이 고조된 신기술, 증강현실[1] 광고로 이미 사람들의 기대감을 증폭시켜 놓았기 때문이다. ‘Avatar’의 성공적 마케팅을 바라보며, 2009년 힘든 한 해를 보낸 광고업계는 사람들의 흥미와 참여를 이끌어내는 증강현실 기술의 마력에 새로운 기대를 모으고 있다.

 

[News Plus]

 

3D 영화 ‘Avatar’의 광고 제휴 전략과 증강현실

 

헐리웃 최고의 흥행 감독 James F. Cameron이 12년만에 선보인 영화 ‘Avatar’는 3D 실사 디지털 촬영과 ‘emotion capture[2]’라는 기술 등을 내세우며 제작 단계부터 관심몰이를 이어갔다. 12월 17일 개봉을 앞둔 지난 11월, ‘Avatar’의 제작사 Fox社는 음료업계의 최고 기업 Coca-Cola 그리고 패스트푸드 프랜차이즈 최고 기업 McDonalds와 함께 제휴 마케팅을 펼치기 시작했다. 제휴 마케팅은 전통적으로 TV와 신문, 라디오 등 기존 매체 광고에 강점을 가지고 있는 Coca-Cola와 McDonalds의 기존 홍보 채널을 이용하고, 캠페인의 중요한 파트인 이벤트에는 증강현실 기술을 활용하여 Coca-Cola와 McDonalds 팬들과 Avatar를 기다리고 있던 팬들을 최고조로 들뜨게 하는 전략이 담겨 있었다.

 

Avatar와 Coca-Cola가 제휴하여 공동 제작한 증강현실 광고는 Coca-Cola가 영화 개봉에 맞추어 Coke Zero의 1억 4,000만개의 병과 3,000만 개의 캔에 ‘AVTR’라는 웹캠이 인식할 글씨를 넣어 판매하는 캠페인이었다. PC의 웹캠이 ‘AVTR’이라는 글씨를 인식하면 미리 설치해 놓은 소프트웨어에 의해 Avatar 영화의 영상이 펼쳐지고 여기에 이용자는 PC화면 영상 속 비행체(Samson 헬리콥터)를 직접 조정할 수 있게 된다.

 

자료: YouTube

 

또한 McDonals와의 공동 제휴 프로모션 역시 영화 개봉일에 맞추어 일제히 개시되었다. 이 캠페인은 McDonalds의 홈페이지에서 영화 Avatar 속 배경이 되는 행성 판도라[4] 투어를 하면서 McDoalds 매장에서 받은 McDonald's Thrill Cards(마커)를 통해 3D로 구현된 증강현실 속에서 등장 인물들과 상호작용을 할 수 있는 방법으로 프로그램 되었다.

 

한편 영국에서는 LG전자가 Avatar와 함께 제휴 마케팅을 전개하였다. LG전자 역시 Avatar와 증강현실 기술을 활용한 광고를 선보였는데, 이들은 영국의 전자제품 전문지 T3와 영화 전문잡지 Total Film에 증강현실 마커를 게재하였다. T3와 Tatal Film에서 마커를 획득한 소비자들은 양사의 홍보용 홈페이지를 통해 신규 휴대폰 Chocolate BL-40와 Avatar를 연계한 증강현실 마케팅에 참여하였고 적지 않은 관심을 보여주었다.

 

증강현실 기술의 정의 및 각종 광고 사례

 

증강현실은 실제와 가상 사이의 영역인 혼합현실(Mixed Reality)의 한 종류로서, 현실세계를 바탕으로 가상세계를 합성한 것을 이른다. 이와 반대로 혼합현실 중 가상세계에 현실세계를 합성하면 증강가상(Augmented Virtuality)이라고 부른다. 즉 증강현실은 현실공간을 기반으로 어떤 사물의 정보나 아미지를 컴퓨터 그래픽으로 처리하여 중첩(Overlay) 표현하는 것으로서 현실에 존재하지 않는 것을 가상적으로 제공하는 가상현실과는 구분된다.

 

증강현실에 대한 최초 연구는 1966년 Ivan Sutherland가 처음으로 see-through HMD를 개발한 것으로 그 연원을 거슬러 올라갈 수 있다. 그리고 증강현실 개념이 하나의 용어로 인정받으며 통용되기 시작한 것은 美 비행기 제조사인 Boeing이 “Augmented Reality"라는 용어를 쓰면서부터이다.

 

자료: Wikipedia; 스트라베이스 재가공

 

애초에 산업, 군사, 영화, 게임 등 다방면에서 널리 쓰이던 증강현실 기술이 최근 디지털 마케팅 및 광고 분야에서 먼저 그 활용성을 인정받으며 인기가 급상승하고 있다.

 

증강현실이 처음으로 광고에 본격 도입된 것은 지난해 2월 슈퍼볼 기간 동안 GE의 새로운 Smart Grid에 관한 캠페인 ‘Now’를 통해서였다. GE는 신개념 혁신 에너지 개념인 ‘Smart Grid’를 대대적으로 홍보하기 위해 슈퍼볼 경기에 30초 TV 스팟광고를 런칭함과 동시에 인터넷에서는 증강현실을 응용한 디지털 광고를 진행하였다. 소비자들은 ‘Plug Into The Smart Grid.com’이라는 GE의 마이크로 사이트를 방문하여 마커로 사용하는 특수 종이와 웹캠을 이용하여 인터랙티브한 Smart Grid를 직접 체험하였다.

 

사람들의 호기심을 유발하여 관심을 모은 GE의 증강현실 활용 광고는 성공적인 새로운 광고 모델이 되었으며, 이에 자극받은 다양한 업계의 대형 광고주들은 새로운 마케팅 기법으로서 증강현실을 적극적으로 도입하고 있다.

 

최근 주목받았던 증강현실 활용 캠페인으로는 자동차업계에서 Volvo와 Kia, BMW 등이 대표적이며, 유통업계에서는 Best Buy가, 완구업계에서는 Mattel이, 전자업계에서는 삼성전자와 LG전자가, 일반 소매식료품에서는 Nestlé가 있으며, 상사업계에서는 일본의 Sumitomo상사가 눈길을 끌었다. 또한 잡지에서는 Esquire가 증강현실을 표지에 도입하여 화제가 되기도 하였다.

 

자료: 각종 웹 자료; 스트라베이스 재가공

 

증강현실 기술의 시장 전망

 

한편 증강현실에 관한 시장전망은 최근 시장조사기관 Juniper Research가 발표한 자료에 따르면, 2010년 200만 달러 미만을 유지하다가 2014년경에는 급성장하여 7억 3,200만 달러의 규모로 성장할 것이라고 추정되었다. 그런데 또 다른 시장조사기관 ABI Research은 증강현실 관련 시장이 2008년 600만 달러 대에서 2014년 3억 5,000만 달러 시장 이상으로 증가할 것이라고 하여 그 규모면에서 상이함이 나타났다. 그러나 양 기관 모두 시장이 2014년에는 지금보다 매우 큰 폭으로 성장할 것이라는 전망은 공통적이었다.

 

자료: 각 기관 홈페이지; 스트라베이스 재가공

 

[View Point]

 

증강현실 기술이 새로운 광고 기법으로 각광받는 이유와 전망

 

증강현실 기술은 다음 네가지 측면에서 광고 및 마케팅 툴로서 새로운 기대주로 자리잡고 있다.

 

첫 번째는 소비자들의 흥미유발이다. 증강현실 기술은 지금까지 주위에서 쉽게 겪어보지 못한 새로운 3D 기술이다. 소비자들은 새로운 기술과 이 기술이 제공하는 상상력을 만족시켜주는 경험에 높은 흥미를 갖고 있다.

 

두 번째는 소비자의 적극적인 참여를 유도한다는 점이다. 증강현실을 통한 광고나 이벤트는 소비자가 직접 참여하도록 게임이나 이미지에 대한 조작 등의 행위를 실행된다. 이러한 소비자의 직접적 참여는 해당 브랜드에 대한 자연스러운 경험으로 이어지고 축적된다.

 

세 번째는 상호작용이다. 단순히 멋진 3D 영상이 아니라 자신이 직접 조정하는대로 움직이며, 인터랙티브하게 반응하는 것에 소비자들은 매력을 느낀다.

 

네 번째는 증강현실은 대상의 보여지지 않는 내재된 정보를 이미지나 새로운 정보 형태로 보여준다는 장점이 있다. 따라서 제품의 외형만으로는 소비자에게 소구(appeal)하지 못했던 잠재된 매력을 드러낼 수 있다.

 

증강현실을 활용한 광고는 향후 대기업의 마케팅 전략의 미디어 믹스에서 중요한 디지털 플랫폼으로 활용될 것으로 예상되며, 특히 중소기업이나 지역 상권에서는 SNS 및 LBS(Location-Based Service; 위치기반 서비스)와 결합하여 그 위력을 한층 배가할 것으로 전망된다.

 

그러나 증강현실 기술 자체만으로 성공적인 디지털 마케팅이 보장되지는 않을 것이다. 소비자의 눈과 취향은 늘 고급스러움을 원한다. 단지 새롭다는 것만 강조하고, 완성도 높은 고품질의 3D 이미지를 제공하지 못한다면 소비자는 곧바로 식상해하고 돌아설 수도 있다. 마케팅의 본질은 증강현실 기반 광고 세계에서도 여전히 유효한 것이다.

[Reference]

1.        ‘'Avatar' Soars on Fat Ad Spending, Mass Marketing’, Advertising Age, 2010.01.04
2.        ‘Augmented reality: Don't believe the hype’, Brand Republic, 2009.12.30

3.        ‘"Augmented reality" attracts big advertisers’, WARC, 2009.11.23

4.        ‘Coke Zero aligns with 'Avatar'’, Atlanta Business Chronicle, 2009.11.24

5.        ‘Esquire's Cover of the Future Stumbles Over Piece of Paper’, Advertising Age, 2009.11.17

6.        ‘Marketers Hop on Augmented Reality Bandwagon to Promote 'Avatar'’, Advertising Age, 2009.11.19

7.        ‘3D 혁명의 시작…증강현실(Augmented Reality)의 진화로 온∙오프라인 융합 가속화’ 스트라베이스, 2009.10.20

8.        ‘증강현실 시장 규모, 2010년 200만 달러에서 2014년 7억 3,200만 달러로 급성장 전망’, 스트라베이스, 2009.11.30

9.        ‘住友商事、AR（拡張現実）連動型新聞広告を展開’, MarkeZine, 2009.11.16

‘拡張現実キャンペーントップ10’, Ad Innovator, 2009.06.10

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[1] 증강현실(增强現實; Augmented Reality(AR)): 현실을 바탕으로 가상의 이미지나 정보를 덧씌우는(Overlay) 기술

[2] 피부의 모공, 동공의 크기까지 모사하여 감정까지 컴퓨처 그래픽으로 처리하는 기술

[3] 웹켐이 인식하도록 만든 바코드 같은 인식표 또는 이미 등록되어 있는 화상 및 적외선 LED 등

[4] McDonalds 홈페이지에서의 캠페인에서는 ‘McWorld’라고 불림

[5] 모바일 게임과 주문형 증강현실 기술이 약 1억 9,000만 달러, 모바일 광고 시장이 약 1억 7,000만 달러를 형성할 것으로 전망

 

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● 출처 : 스트라베이스 www.strabase.com

● 주요 관련 키워드 : 증강현실, Augmented Reality, 가상현실, AR, 아바타, Avatar, 모바일 광고, 온라인 광고, 차세대 광고, 2010년