옥외 광고시장에 디지털 사이니지.pdf[News]
지난 11월 3일, 세계 최대 편의점 사업자 중 하나인 7-Eleven은 소매점 전문 디지털 사이니지[1] 제공 사업자 Digital Display Networks(이하 DDN)과 디지털 사이니지 설치 및 운영에 관한 계약을 체결하였다. 이 계약을 통해 DDN은 미국과 캐나다 지역 내 7-Eleven 점포에 디지털 사이니지를 일괄 설치할 계획이다. 이번에 양사가 구축하기로 한 디지털 사이니지 물량은 6,200개 점포를 대상으로 하고 있어 세계 최대 네트워크가 될 것으로 기대된다.
[News Plus]
디지털 사이니지가 정보 콘텐츠를 전송하는 형태는 단독(Stand-alone)형과 네트워크형으로 구분된다. 단독형은 서버와 디스플레이를 1대 1로 접속시켜 콘텐츠를 제공하거나 USB메모리, DVD와 같은 외장메모리를 사용해 디스플레이로 전송하는 형식으로 사용자가 직접 콘텐츠를 교체하는 방식이다. 현재 디지털 사이니지 시장의 대부분을 단독형이 차지하고 있으며, 관련 산업이 발달한 일본의 경우에도 90% 정도가 이러한 단독형이다.
자료 : Telecommunication; 스트라베이스 정리
이에 반해 네트워크형은 중앙 집중방식으로 전송서버에서 인터넷을 경유해 복수의 디스플레이로 콘텐츠를 전송하는 방식이다. 최근 디지털 사이니지 시장의 확산을 선도하는 것이 바로 이 네트워크형인데 방송사업자와 이동통신사는 물론 일반소매업체까지 지대한 관심을 표명하고 있다.
이번 7-Eleven이 북미지역 점포에 적용하는 방식 역시 네트워크형으로서 미국과 캐나다에 위치한 6,200여 지점에 도입할 예정이다. 현재 美 캘리포니아 지역 60개 점포에 우선 설치하여 운영하고 있으며, 2010년 말까지 전 점포로 확산할 예정이다.[2]
현재 우선적으로 60개 점포 내 방송되고 있는 콘텐츠는 7-Eleven의 광고, 프로모션과 함께 전국 및 해당 지역의 엔터테인먼트 정보와 뉴스, 날씨 등으로 구성되어 있다. 형식은 4분 가량의 동영상이며, 시간당 15번~20회 정도 송출한다. 디스플레이 패널은 점포당 2대의 LCD HD급 TV를 활용하고 있다. 7-Eleven는 전 점포에 설치가 완료되면 자사의 디지털 사이니지를 시청하게 되는 고객 수가 월간 1억 9,000명에 이를 것이라고 예상하고 있다.
자료 : AdWeek
[View Point]
전통 옥외 광고시장의 쇠락을 넘어, 디지털화에 의한 새로운 희망
전통적인 광고매체 중에서 옥외 광고는 시청자 도달과 빈도수가 높으며, 지역적 특성을 잘 발휘할 수 있을 뿐 아니라, 깊은 인상을 심어 줄 수 있다는 장점 때문에 오랫동안 광고주들의 미디어 믹스에 활용되어 왔다. 그러나 신기술 수용을 통해 케이블TV, IPTV 등 새로운 인벤토리를 넓히며 발전해 온 TV광고나 첨단 기술로 무장한 인터넷 광고에 반해 옥외 광고시장은 이렇다 할 기술적 변화가 없어 상대적으로 쇠락의 길을 걷고 있었다.
그러나 최근 브로드밴드 기술의 향상과 LCD, PDP 등 고급 디스플레이 가격의 하락에 힘입어 옥외 광고시장이 디지털화 되면서 새로운 성장 모멘텀을 확보해가고 있다. 미디어 관련 전문 시장조사기관 Screen Digest에서 조사한 서유럽 옥외 광고시장의 전통 부문과 디지털 부문의 시장 규모 추이 자료에 의하면, 전통적 옥외 광고시장은 2007년~2012년까지 5년 동안 연평균 4.0%대의 성장률을 기록할 것으로 보고 있는 반면, 디지털 옥외 광고시장은 31.7%의 연평균 성장률을 기록할 것으로 내다봤다. 또한 옥외시장에서 차지하는 디지털 옥외광고의 점유율도 차츰 증가해 2012년에는 거의 10% 정도를 차지할 것으로 예측하고 있다.
자료 : Screen Digest, 2008.09
북미지역에 관한 시장 전망은 전문 시장 조사기관 BIA/Kelsey가 지난 11월 초에 낸 발표자료와 디지털 옥외광고 매체전략 회사 AdCentricity가 지난 10월 초에 발표한 조사 결과를 통해 가늠해 볼 수 있다. BIA/Kelsey에 의하면 미국 디지털 사이니지 시장은 연평균 13.5%씩 성장하여, 2009년 22억 달러 규모에서 2013년 37억 달러에 이를 것이라고 전망하였으며, 전통 옥외광고 시장은 같은 기간동안 44억 달러에서 46억 달러로 1.4%의 성장률을 보일 것이라고 하였다.
또한 미국 New York에 본사를 두고 있는 디지털 옥외광고 매체전략 회사 AdCentricity 역시 지난 10월에 발표한 보고서에서, 미국 내 디지털 사이니지의 시장 규모를 2009년 26억 달러로 보고 있으며, 2013년은 45억 3,000만 달러에 이를 것이라고 추산하여 연평균 14.9%의 높은 성장률을 보여 줄 것이라고 하였다. 그리고 주요 광고주 10명 중 4명은(42%) 2009년과 2010년 상반기에 걸쳐 디지털 사이니지를 광고 매체로 활용할 계획이라는 서베이 결과도 발표하여 관련 업계의 기대감을 한껏 고조시켰다.
일본의 민간 시장조사기업인 야노경제연구소와 Mick 경제연구소도 최근 보고서에서 2008년도 일본 디지털사이니지 시장규모를 각각 553억 엔, 571억 엔으로 예상하고 있는데 이는 전년 대비 각각 111.3%, 111.5% 상승한 규모다.
자료: Mick 경제연구소
디지털 사이니지는 기존 옥외 광고에 비해 디지털 세대에 호소력이 높은 디지털 매체이며, 양방향과 타깃팅 광고가 가능하고, 중앙 네트워크에 의한 일괄적인 콘텐츠 관리 등으로 초기 투자비 외 유지비가 저렴하다는 여러 가지 장점을 가지고 있다. 활용 장소에 있어서도 슈퍼마켓 뿐 아니라 기차역, 공항 등 공공기관이나 병원, 사무실 건물, 쇼핑몰 등의 상업 시설, 그리고 지하철이나 택시 안에서까지 이용이 가능할 정도로 그 활용성이 높다.
그러나 다양한 장점에도 불구하고, 아직 광고 효율을 측정할 표준 모델이 정립되지 않았고, 매체 기획과 구매가 전통 광고 매체에 비해 쉽지 않다는 단점으로 인해 광고주들에게 매력적으로 어필할 수 없다는 한계점을 가지고 있다. 전문 매체 대행사가 아직은 양과 질적인 면에서 부족하다는 점도 업계가 한단계 성장하기 위해 반드시 풀어야 할 숙제로 남아있다.
1. ‘7-Eleven Targets Customers by Daypart via In-Store’, Media Buyer Planner, 2009.11.03
2. ‘7-Eleven to Launch One of the Nation’s Largest In-Store TV Networks’, Digital Signage Universe, 2009.11.03
3. ‘DOOH Forecast Dims’, AdWeek, 2009.11.10
4. ‘Digital OOH to Soar 13% through 2013’, Media Buyer Planner, 2009.11.05
5. ‘4 in 10 Marketers to Boost Digital OOH Spending’, Media Buyer Planner, 2009.10.14
6. ‘디지털 사이니지, 온라인 광고의 이점을 가상세계에서 현실세계로 가져오다’, 스트라베이스, 2009.01.30
[1] 디지털 사이니지(Digital Signage)란 기업들의 마케팅, 광고를 위해 공항이나 호텔, 병원 등 공공 장소에서 특정 정보를 제공하는 디지털 영상 장치로 기존 상업용 디지털 정보 디스플레이(DID)에 주요 기능을 제어할 수 있는 소프트웨어나 관리 플랫폼까지 종합적으로 공급하는 것을 특징으로 함. 다중 디스플레이에 콘텐츠를 제공할 수 있고 시간대와 설치장소에 따라 전송일정을 관리할 수 있다는 점 때문에 최근들어 기업들의 새로운 홍보 도구로 주목받고 있음
[2] 7-Eleven은 디지털 사이니지의 장비 설치 및 운영을 위해 DDN의 전용 하드웨어와 소프트웨어를 턴키(Turn-key) 방식으로 구매하였다.
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