광고와 모바일 애플리케이션의 만남, ‘애플리케이션 內 광고(In-Application Ads)’

광고와 모바일 애플리케이션의 만남, 애플리.pdf

[News]

 

2008년 7월 출시 이후 업계의 뉴스메이커로 자리매김한 Apple App Store에이어 다양한 애플리케이션 마켓플레이스가 잇따라 등장하면서, 모바일 애플리케이션이 새로운 광고 인벤토리로 부각되고 있다. 단순한 텍스트나 이미지 형태의 전통적인 광고 기법을 탈피하여 애플리케이션 형태의 흥미로운 접근을 시도하고 있는 소위 ‘애플리케이션 內 광고(in-application advertising)가 모바일 환경에서의 표준화 및 광고 효과 측정의 어려움, 이용자 범위의 한계 등을 어떻게 극복해 나갈지 주목된다.

 

[News Plus]

 

Apple의 App Store가 지난 4월 23일 10억 건의 애플리케이션 다운로드 횟수를 기록한 데 이어, 출시 1주년을 맞이한 7월 11일 다운로드 횟수 15억건을 넘어서는 등 폭발적 성장세를 보이면서 여타 진영의 다양한 모바일 애플리케이션 마켓플레이스의 등장까지 촉발시키고 있다. 모바일 애플리케이션이 유통될 수 있는 이 같은 장터가 단기간 급격히 확산되면서 지난 6월말 Google이 베타버전의 모바일 애플리케이션용 AdSense를 출시[1]하는 등, 모바일 애플리케이션이 새로운 유망 광고 인벤토리로 부상하고 있다.

 

풀브라우징이라는 기술의 진보를 등에 업기는 했지만, 일반 데스크탑 컴퓨터에 비해 훨씬 작은 크기의 화면에 텍스트와 이미지를 내보이는 방식이 주를 이루었던 기존 모바일 광고는 화면 크기의 제약으로 인해 콘텐츠 등 서비스 이용에 방해가 되어 왔고, 이와 같은 부정적인 이용자 경험은 모바일 광고시장 부진의 원인으로 지적되어 왔다. 하지만 최근 들어 모바일 애플리케이션을 광고와 결합시켜 무료로 제공하는 서비스가 확산되면서 ‘애플리케이션 內 광고(in-application advertising)’가 모바일 광고시장의 성장 정체를 타개할 새로운 대안으로 주목 받고 있다.

 

모바일 광고 네트워크 사업자이자 전세계 iPhone 광고의 40%를 담당하고 있는 AdMob에 따르면, 적어도 iPhone에서는 애플리케이션이 트래픽 유발의 중심이기 때문에 상당량의 광고가 애플리케이션을 통해 게재되고 있는 것으로 나타났다. AdMob은 애플리케이션에서 트레일러(trailer)[2]와 같은 시각적 광고를 게재하고 있는데, App Store 애플리케이션을 통해 제공되는 시각적인 형태의 광고는 주목도가 높아 이용자의 큰 관심을 유발하고 있다고 밝혔다.

 

2008년 8월 영국 맥주 업체 Coors Brewers가 자사의 맥주 브랜드 Carling를 홍보하기 위해 ‘iPint’라고 불리우는 게임 애플리케이션(application)을 Apple의 App Store를 통해 무료 배포한 프로모션은 광고와 모바일 애플리케이션의 결합을 시도한 대표적 사례로 알려져 있다. iPint는 맥주 옮기기를 성공하면 휴대폰 액정화면이 맥주로 가득 채워지면서 액정화면을 기울여 맥주를 마시는 듯한 동작을 취할 수 있도록 한 애플리케이션으로서 Carling은 써드파티를 통해 자사 제품의 특성과 이미지를 게임 애플리케이션으로 구현해 낸 것이다. 이처럼 모바일 광고에서는 점차 광고와 애플리케이션을 구별할 수 없는 형태의 진화 추세가 뚜렷이 나타나고 있다.

 

자료 : eMarketer.com; 스트라베이스 재구성

 

하지만, 모바일 애플리케이션을 일상적으로 활용하는 이용자 범위가 아직은 제한되어 있는 만큼 ‘애플리케이션 內 광고’의 성장에는 한계가 있을 수 있다. 16~24세의 이용자들을 대상으로 이들 연령층이 선호하는 특정 브랜드의 광고를 내보내는 방식의 광고 기반 무료 이동통신 서비스를 제공해 온 Blyk이 사업 전략을 전면 수정하고 나선 것도 이 같은 한계에 기인한다. Blyk은 올해 초 이용자들이 광고를 수신하는 대신 월 43분의 무료 통화와 217건의 문자 메시지를 사용할 수 있도록 했던 기존 방침을 폐지하고 15파운드(약 3만원 상당)의 월정액 무료 통화로 전환하는 등 무료 서비스 제공 규모를 대폭 축소한 바 있다. 판매량이 증가하고 있다고는 하나 지난 1분기 전세계 휴대폰 판매량의 1.4%[3]정도를 차지한 iPhone과 기타 스마트폰에서 제한적으로 제공될 ‘애플리케이션 내 광고’의 미래에 대해서도 무조건적인 낙관론을 펼칠 수만은 없는 것이다.

 

[View Point]

 

‘app-vertising’이라는 신조어를 탄생시킬 만큼 광고계와 IT 업계 양측의 이목을 집중시키고 있는 ‘애플리케이션 內 광고’가 애플리케이션 시장의 가파른 성장세에 필적하는 성공을 거두기 위해서는 ‘광고 플랫폼의 표준화’와 ‘광고 효과 측정 툴(tool)의 개발’이라는 두 가지 난관을 극복해야만 한다.

 

하지만, Apple App Store의 성공으로 Nokia, RIM 등 단말제조업체와 Google, Microsoft 등 서비스 사업자 다수가 앞다투어 애플리케이션 마켓플레이스에 뛰어든 현재로서는 광고 플랫폼의 표준화가 요원해 보인다. 광고주 입장에서는 모바일 광고 플랫폼의 표준화가 이루어지지 않은 현시점에서 이용자가 주로 젊은층에 편중되어 있는 Apple 단말에만 삽입할 수 있는 광고 제작을 꺼려할 수도 있다.

 

표준화는 광고 효과 측정과도 밀접히 관련되어 있다. CPM(Cost Per Mille)[4] 등 광고 단가를 산출하기 위해서는 표준화가 필수적이기 때문이다. 하지만, 기존 온라인 인터넷 광고의 표준화에 10년 이상이 소요된 것을 감안한다면, 모바일 광고의 표준화 역시 단기간에 실현될 것으로 보이지는 않는다.

 

하지만 ‘애플리케이션 內 광고’ 시장의 성장이 표준화와 광고 효과 측정의 미숙으로 더디게 진행될 것이라고 속단하기엔 이른 감이 있다. 애초에 수익원 창출에 대한 역할에 있어 의구심을 불러일으켰던 웹서비스가 트래픽 증가에 지대한 공헌을 하는 다양한 킬러 애플리케이션의 등장으로 광고라는 거대한 수익원을 발굴했던 것처럼, 모바일 애플리케이션 업계에서도 이에 필적하는 차세대 킬러 애플리케이션이 등장할 수 있기 때문이다.

 

시장 확산에 대한 기대감에도 불구하고 수시로 거품 논란이 유발되던 모바일 광고시장에서 모바일 애플리케이션과 광고의 결합이 만들어가는 ‘애플리케이션 內 광고(in-application advertising)’가 새로운 수익 창출의 기반이 될 지 기대된다.

 

[Reference]

 

1.        ‘Box clever’, telecoms.com, 2009.07.13

2.        ‘Google targets in-app advertising’, telecoms.com, 2009.06.25

3.        ‘iPhone Application Advertising Platform AdWhirl Closes $1 Million Seed Round’, Ad Ops, 2009.06.24

4.        ‘Mobile app-vertisements don’t add up for all brands’, FierceMobileContent, 2009.05.14

5.        ‘Mobile Marketing: Is ‘App-vertising’ the Answer?’, Advertising Age, 2009.06.13

6.        ‘One year on, in-app advertising going strong’, telecoms.com, 2009.07.08

---

[1] 지난 6월 24일 Google은 자사의 광고 프로그램인 AdSense의 모바일 애플리케이션 버전 테스트 소식을 발표했음. AdSense 모바일은 iPhone이나 Android폰의 애플리케이션에 광고 코드를 삽입함으로써 스마트폰 화면에 광구 문구나 이미지가 나타나도록 하는 것으로 애플리케이션 개발자들의 추가적인 신규 수익원이 될 것임

[2] 방송광고의 말미에 부가적으로 붙는 짧은 광고 혹은 단독 스폰서에 의해서 제공되는 프로그램의 끝에 붙여지는 방송광고

[3] Gatner의 최근 보고서에 의하면, 올해 1분기 전세계 휴대폰 판매대수는 2억 6,910만대였으며 그 중 iPhone 판매대수는 397만대를 차지한 것으로 나타났음.

[4] CPM(Cost per Mille)이란 오디언스 1,000명에 대한 노출 비용으로서 광고 비용의 측정 단위. 즉 어떤 뉴스 직후에 나간 스팟 광고에 대해 1회 광고료가 100만원이었고, 평균 시청자 수가 100만명이었다면, 그 광고의 CPM은 1,000원임(* CPM에서 ‘M’은 고대 로마숫자 Mille(1,000)를 뜻함)

 

=========================================================================================

 

● 출처 : 스트라베이스 www.strabase.com

● 주요 관련 키워드 : 모바일 광고, 애플리케이션 광고, Apple App Store, iPhone, 광고 효과 측정, 광고 표준화, app-vertising, 모바일 애플리케이션, 애플리케이션 마켓플레이스, CPM, Blyk